Aktualności » Blog » Aktualność
2017-05-29

Storytelling w materiałach POS

Storytelling to, najkrócej mówiąc, sztuka świadomego budowania relacji, poprzez oddziaływanie na wyobraźnię i emocje słuchacza za pomocą opowieści „z życia wziętych” i metafor. To używanie opowieści do budowania więzi między ludźmi. Ale także do tworzenia emocjonalnych więzi z marką, produktem, usługą i ideą.

 

 

Czym „story” różni się od tradycyjnej reklamy? Reklama kręci się wokół produktu i jego cech, takich jak ładne opakowanie, ciekawy kształt, przyjemny smak czy zapach. W opowieści centralnym punktem jest bohater oraz to, co jest udziałem jego świata przeżyć.

 

Jednak żeby móc „kibicować” bohaterowi musimy mieć świadomość kilku rzeczy. Po pierwsze, bohater musi mieć cel, dążyć do czegoś, pragnąć jakiejś zmiany. Większość opowieści reklamowych, które nawet mają już bohatera nie podkreśla wagi celu, który udało się osiągnąć. Popraw tę jedną rzecz a Twoje historie będą lepsze. 

 

Jak to się robi w praktyce?

 

Pamiętasz reklamę Wedla, w której Kosmita Wargorr szuka dziecięcej radości? Główny bohater na różne sposobu stara się zwalczyć chandrę i depresję. Żadna z metod nie przynosi oczekiwanego rezultatu dlatego przybywa na ziemię, gdzie jedyną metodą zwalczenia złego samopoczucia i odzyskania radości okazuje się jedzenie czekolady Wedel. Hasło podsumowujące kampanię to: „Wedel. Poczuj dziecięcą radość”.

 

 

 

 

Przy pomocy zabawnej i oryginalnej postaci Wargorra firma chciała zaintrygować wiernych fanów marki, ale również dotrzeć do nowych, głównie młodych odbiorców. Materiał POS w postaci wyspy sprzedażowej jest spójnym uzupełnieniem historii stworzonej na potrzeby kampanii reklamowej. Postać Wargorra w wymiarach 1:1 (odpowiednia aranżacja manekina sklepowego) dodaje mu autentyczności i sprawia, że wiele osób spontanicznie pozowało do zdjęcia z „kosmitą”. Ciekawa budowa wyspy, przypominająca kapsułę czasu przyciąga wzrok i zachęca do zapoznania się z ofertą marki.

 

Storytelling to najgorętszy trend marketingowy ostatnich lat, o czym świadczy fakt, że po tą metodę sięgnęły największe marki na świecie, a oto przykłady:

 

Johnny Walker „The man who walked around the world“. To zabawna biografia nie tylko założyciela marki, ale i jego rodziny. To opowieść przygodowa wypełniona wyzwaniami i pomysłowymi wynalazkami (butelka kwadratowa, przekątna). Johnnie Walker mówi klientowi: "Nie chcemy po prostu sprzedawać whisky. Chcemy, abyś został członkiem naszej wielkiej rodziny”. 

 

Dobry materiał POSM powinien być spójnym uzupełnieniem historii marki. Odwoływać się do tradycji, historii, wyszukanego smaku i spotkań w wąskim gronie najbliższych. Johnny Walker to synonim sukcesu będącego wynikiem uporu i wiary w to, co robimy. Materiały wspierające sprzedaż najlepiej wykonać przy użyciu surowców naturalnych takich jak drewno. W ten sposób nawiążemy do tradycyjnego dojrzewania alkoholu w drewnianych, wypalanych beczkach, którym zawdzięcza swój wyjątkowy smak i aromat. Elementy imitujące skórę, to sygnał, że złoty trunek jak żaden inny podkreśla nasz status społeczny i mówi o dobrym guście klienta. 

 

Elementy w postaci kompasu lub róży wiatrów będą nawiązaniem do historii marki i wieloletnich poszukiwań odpowiednich składników trunku. Na materiale POSM nie może zabraknąć charakterystycznej postaci kroczącego mężczyzny. To sygnał, aby nigdy nie przestawać realizować marzeń i dążyć naprzód. 

 

 

Kiedy tworzysz opowieść i kreujesz bohatera myśl przede wszystkim o celu, jaki próbujesz osiągnąć. A następnie dobierz przesłanie najbardziej odpowiednie do produktu, który chcesz sprzedać.

Twój klient jest bohaterem (walczy ze swoimi słabościami, codziennym wstawaniem wcześnie rano) a Twój produkt – wsparciem (np. kawa wsparcie w postaci porannego zastrzyku energii). 

 

Nasz mózg lubi pewnego rodzaju opowieści.

 

Nasze mózgi lepiej reagują na opowieści niż na jakikolwiek inny przekaz reklamowy. Za każdym razem kiedy obserwujesz zmagania jakiegoś „bohatera” z przeciwnościami losu, Twój mózg podsuwa Ci wspomnienia wszystkich innych podobnych zmagań, którym zdarzyło Ci się kibicować. I kumuluje emocje, które przeżywasz. Możesz utożsamiać się z bohaterem i tak jak on szukać wyjścia z sytuacji.

 

Jeśli zatem chcesz stworzyć materiał POSM, który opowiada historię na potrzeby reklamy produktu, nie zapominaj o emocjach. I trzymaj się sprawdzonego schematu: Pokazujemy problem/konflikt, którego rozwiązaniem jest Twój produkt. Pamiętaj tylko o jednym: to konflikt jest centralnym punktem Twojej opowieści. Ludzie nie chcą słuchać o produktach, chcą słuchać o bohaterach, nawet tych najmniejszych. Oczywiście, istnieje spora rozbieżność pomiędzy tym, co chcielibyśmy naprawdę przeżyć (spokojne, przewidywalne życie, w którym na nasze dzieci nie czekają żadne niebezpieczeństwa) a tym, o czym chcielibyśmy czytać. Dlatego marketingowe czy PR-owe opowieści wymagają „udramatyzowania”. Wtedy nawet o soku będziesz w stanie mówić w sposób wzruszający. Klient powinien wynieść coś z opowieści: zaskoczenie dobrze skonstruowaną fabułą, wiedzę, której nie miał wcześniej… 

 

A jaką historię Ty opowiadasz o sobie? Jaką byś chciał, żeby o Tobie opowiadali Twoi pracownicy i klienci? 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                             

                                                                           >>Powrót